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在我國，房地產(chǎn)策劃從無到有發(fā)展十分迅速，首先歸功于國外營銷理論的發(fā)展給我們奠定了堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)，其次，房地產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展的現(xiàn)實(shí)，造成市場(chǎng)需求的變幻莫測(cè)、房地產(chǎn)業(yè)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力、居高不下的樓盤空置率……，再次，歸功于國內(nèi)眾多策劃人勤奮努力，耕耘實(shí)踐，使房地產(chǎn)策劃理論逐步趨于完善和豐富，他們?cè)趯?shí)踐中創(chuàng)造出許多精典樓盤和精彩營銷方略的同時(shí)，還不斷在理論上加以總結(jié)，提出富有創(chuàng)建的策劃理論，如概念策劃模式、賣點(diǎn)群策劃模式、等值策劃模式以及最新提出的房地產(chǎn)全程策劃理論模式——增值策劃模式及其核心DSTP思想：分析需求、細(xì)分市場(chǎng)、鎖住目標(biāo)、準(zhǔn)確定位等。這些理論給房地產(chǎn)企業(yè)的開發(fā)實(shí)踐插上了理論的翅膀，并在實(shí)踐上給以智力、思想、策略的幫助與支持，使房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展有了可遵循的方向，并使其有目的的去創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)效益。房地產(chǎn)策劃理論的發(fā)展，使房地產(chǎn)策劃越發(fā)顯現(xiàn)出其不可忽視的巨大作用。
筆者多年從事房地產(chǎn)理論研究與實(shí)踐，總結(jié)同行的創(chuàng)見，對(duì)我國房地產(chǎn)策劃理論的發(fā)展進(jìn)行總結(jié)，認(rèn)為我國房地產(chǎn)策劃理論的發(fā)展演進(jìn)的過程經(jīng)歷了六個(gè)階段，根據(jù)國外房地產(chǎn)策劃理論發(fā)展歷程，我國南方房地產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)，將進(jìn)入整合營銷觀念階段——整合策劃時(shí)代。愿拋磚引玉與同仁共同探討。
一、建設(shè)觀念階段——標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃
計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，我們只有簡(jiǎn)單的“房地產(chǎn)”概念，很長(zhǎng)一段時(shí)間，我國的住宅建設(shè)一直是學(xué)習(xí)前蘇聯(lián)模式，而且住宅的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)由政府統(tǒng)一制定，誰也不能超標(biāo)準(zhǔn)，甚至是出幾套標(biāo)準(zhǔn)圖，大家全按標(biāo)準(zhǔn)圖進(jìn)行建設(shè)，千樓一面。
80年代以前，還沒有房地產(chǎn)市場(chǎng)概念，那時(shí)“蓋房子”、“蓋家屬院”，連人們的基本居住需求都難以滿足，“規(guī)劃設(shè)計(jì)有規(guī)劃院，建筑設(shè)計(jì)有設(shè)計(jì)院”，策劃等同于標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃。
80年代末，消費(fèi)者對(duì)住房的需求迅速增長(zhǎng)，需求也逐漸有了層次,過去按標(biāo)準(zhǔn)圖建設(shè)的住宅的觀念被初步的規(guī)劃設(shè)計(jì)取代，國外營銷理論進(jìn)入，導(dǎo)致房地產(chǎn)開發(fā)開始以設(shè)計(jì)為中心。當(dāng)時(shí)，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展與生活水平有限，價(jià)格低廉的住房受到消費(fèi)者歡迎，加之消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求遠(yuǎn)大于供應(yīng)，因而消費(fèi)者最關(guān)心的是能否得到住房，而不是關(guān)心住房的細(xì)小特征。開發(fā)商致力于獲得高生產(chǎn)效率和廣泛的分銷覆蓋面，同時(shí)認(rèn)為消費(fèi)者喜愛那些可以隨處得到的、價(jià)格低廉的住房。
二、樓盤觀念階段——銷售策劃
房地產(chǎn)剛剛走向市場(chǎng)化，大部分開發(fā)商開發(fā)項(xiàng)目的意識(shí)依然停留在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，往往是跟著感覺走，那時(shí)的策劃往往依賴于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)或幾個(gè)設(shè)計(jì)院專家的“大腦風(fēng)暴式”討論，根本沒有市場(chǎng)調(diào)研、消費(fèi)者需求調(diào)查的意識(shí)，開發(fā)的項(xiàng)目充滿了主觀臆斷，開發(fā)商的營銷處于樓盤觀念階段，認(rèn)為消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的樓盤，開發(fā)商總是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷地改進(jìn)產(chǎn)品，使之日臻完善。開發(fā)商認(rèn)為，消費(fèi)者欣賞精心建設(shè)的樓盤，他們能夠鑒別樓盤的質(zhì)量和功能，并且愿意出較多的錢買質(zhì)量上乘的樓盤。許多開發(fā)商沒有意識(shí)到其市場(chǎng)可能并不那么迎合時(shí)尚，甚至市場(chǎng)正在朝不同的方問發(fā)展。開發(fā)商認(rèn)為自已知道該怎樣設(shè)計(jì)和改進(jìn)產(chǎn)品，他們甚至不考察競(jìng)爭(zhēng)者的樓盤。他們認(rèn)為：“在我們的樓盤沒有蓋起來以前，消費(fèi)者怎么會(huì)知道他們需要什么樣的住房？”結(jié)果樓盤空置率猛增。雖然此時(shí)房地產(chǎn)開發(fā)依然以設(shè)計(jì)為中心，但規(guī)劃的大部分功能與設(shè)計(jì)功能合并，房地產(chǎn)策劃概念于1993年前后悄然出現(xiàn)。
1997年以前房地產(chǎn)策劃的主要特點(diǎn)是運(yùn)用各種單項(xiàng)技術(shù)手段進(jìn)行策劃，隨著房地產(chǎn)策劃實(shí)踐的日益深入，房地產(chǎn)策劃理論也逐漸形成，房地產(chǎn)策劃的一些成功案例，為企業(yè)創(chuàng)造了可觀的經(jīng)濟(jì)效益，因而房地產(chǎn)策劃開始得到人們的關(guān)注和認(rèn)可。一些發(fā)展商在企業(yè)內(nèi)部設(shè)立策劃部，專業(yè)策劃公司、策劃代理機(jī)構(gòu)，物業(yè)顧問公司、自由策劃人也應(yīng)運(yùn)而生，以房地產(chǎn)策劃為謀生手段的也多起來。
但總體上說，此階段的房地產(chǎn)策劃95%以上屬于“銷售策劃”。
三、推銷觀念階段——概念策劃
房地產(chǎn)市場(chǎng)的泡沫與樓盤空置的現(xiàn)實(shí)，使開發(fā)商認(rèn)為消費(fèi)者缺乏理性，有一種購買惰性或者抗衡心理，必須主動(dòng)推銷和積極促銷，用好話勸說他們。開發(fā)商沒有意識(shí)樓盤空置的真正原因，繼續(xù)銷售其能夠建造的樓盤，而不是建造能夠出售的適用樓盤。開發(fā)商的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念，使?fàn)I銷成為企業(yè)的主要功能被置于開發(fā)商一切工作的核心。
在1997～1999年大多數(shù)所謂房地產(chǎn)策劃僅僅是“廣告策劃”、 “銷售策劃”而已，策劃人選擇樓盤的一個(gè)或一個(gè)以上的顯著特征，向消費(fèi)者加以強(qiáng)調(diào)和宣傳，使消費(fèi)者對(duì)樓盤建立起概念認(rèn)識(shí)，引導(dǎo)消費(fèi)者在眾多樓盤的選擇過程中，比較容易選擇自己偏好的樓盤，以達(dá)到促銷目的。這段時(shí)間里，“賣點(diǎn)”是一個(gè)使用頻率最高的詞匯，策劃人選擇樓盤的顯著特征，主要集中在地段、價(jià)格等最基本的房地產(chǎn)要素上。這種策劃方式只是解決了消費(fèi)者的識(shí)別選擇，發(fā)展商僅靠樓盤的某項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)而實(shí)現(xiàn)銷售意圖，很難圓滿實(shí)現(xiàn)，由此導(dǎo)致房地產(chǎn)策劃的低潮期。
四、準(zhǔn)營銷觀念階段——賣點(diǎn)群策劃
隨著我國社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，隨著社會(huì)進(jìn)步與生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)居住條件的需求層次日益明顯，房地產(chǎn)市場(chǎng)供應(yīng)量的增加、導(dǎo)致需求相對(duì)減弱及消費(fèi)者理性購買，開發(fā)商已根本不可能滿足全社會(huì)不同階層的居住要求。
如果要正確地判斷和有效的滿足用戶的各種需要，適應(yīng)賣方市場(chǎng)和消費(fèi)者理性選擇，開發(fā)商認(rèn)為必須以用戶為中心。因此，為將發(fā)展商以建設(shè)觀念、樓盤觀念建筑的樓盤推向市場(chǎng)，策劃人把眾樓盤之長(zhǎng)集于一身，極盡所能地向市場(chǎng)羅列無盡的賣點(diǎn)，一時(shí)間環(huán)保住宅、綠色住宅、智能住宅、生態(tài)社區(qū)、人文社區(qū)、山水社區(qū)……排山倒海，結(jié)果，雖然提升了樓盤品質(zhì)，但使得開發(fā)商成本高于售價(jià)。
五、營銷觀念階段——全程策劃
圍繞用戶展開的營銷，并沒有使供需緩和、樓盤空置減少，開發(fā)商逐漸認(rèn)識(shí)到實(shí)現(xiàn)銷售的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有利地傳送目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)所期望滿足的東西，即發(fā)現(xiàn)欲望并滿足它們。使開發(fā)商不再只關(guān)注于產(chǎn)品的本身，轉(zhuǎn)而關(guān)注市場(chǎng)需求。
房地產(chǎn)策劃的責(zé)任，就是去研究市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的真正“欲望”，全程策劃理論應(yīng)運(yùn)而生。全程策劃理論是指在深刻了解潛在消費(fèi)者深層次及未來需求的基礎(chǔ)上，通過市場(chǎng)調(diào)研、需求論證、概念定位、目標(biāo)、規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑布局、工程控制、營銷推廣、售后服務(wù)等營銷過程的分析、計(jì)劃、組織和控制，為開發(fā)商規(guī)劃出合理的建設(shè)取向，從而使產(chǎn)品及服務(wù)完全符合消費(fèi)者的需要而形成產(chǎn)品的自我銷售，并通過消費(fèi)者的滿意使開發(fā)商獲得利益的過程。全程策劃經(jīng)歷了前策劃和后策劃兩個(gè)發(fā)展階段，兩個(gè)階段的策劃理論模式分別是等值策劃模式與增值策劃模式。
1．前策劃階段——等值策劃
前策劃階段以等值策劃理論為代表，策劃人為避免樓盤成本攀升而并未獲得同比的售價(jià)，或因售價(jià)提高造成樓盤空置率攀升的惡性循環(huán)，在樓盤眾多的優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)中進(jìn)行權(quán)衡取舍，或找到樓盤未發(fā)現(xiàn)的價(jià)值點(diǎn)，使樓盤成本與銷售價(jià)格相適應(yīng)。此階段房地產(chǎn)策劃是以品質(zhì)、價(jià)格為主線，強(qiáng)調(diào)生活的舒適與和諧，綜合運(yùn)用市場(chǎng)策劃、投資策劃、設(shè)計(jì)策劃、形象策劃、廣告策劃、營銷策劃、公關(guān)活動(dòng)策劃、商業(yè)功能策劃等各種技術(shù)手段，使銷售達(dá)到理想的效果。
房地產(chǎn)開發(fā)商關(guān)注市場(chǎng)需求的結(jié)果，使房地產(chǎn)策劃在開發(fā)商心中的位置進(jìn)一步提高，以用戶為中心，策劃與營銷并重成為房地產(chǎn)開發(fā)的主要功能。
2．后策劃階段——增值策劃
后策劃階段以增值策劃理論為代表，以提高樓盤相對(duì)價(jià)值為主要目的，策劃人在項(xiàng)目立項(xiàng)時(shí)，即著手進(jìn)行市場(chǎng)需求調(diào)研，正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需求和欲望，應(yīng)用等值策劃的技術(shù)手段、利用差異化、避免競(jìng)爭(zhēng)等營銷理論，營造出即比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效的滿足市場(chǎng)需求，又不可替代的樓盤，通過提高消費(fèi)者可察覺的使用價(jià)值，提高樓盤相對(duì)銷售價(jià)格——使樓盤增值，從而達(dá)到營銷目的的一種策劃方式。
增值策劃的目的，就是要為開發(fā)商的樓盤創(chuàng)造最大的附加值（使樓盤增殖），為樓盤的市場(chǎng)創(chuàng)造有效需求——即通過創(chuàng)新適應(yīng)需求、引導(dǎo)需求、挖掘需求。
增值策劃的結(jié)果，真正確立了房地產(chǎn)策劃在房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目中的位置，使以用戶為核心，策劃為主體功能，營銷為主要功能成為房地產(chǎn)開發(fā)的主導(dǎo)模式。
六、整合營銷觀念階段——整合策劃
整合營銷是企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)兼顧企業(yè)、顧客、社會(huì)三方的共同利益，各種營銷技巧相互結(jié)合、相互補(bǔ)充所構(gòu)成的企業(yè)市場(chǎng)營銷理念。整合營銷要求企業(yè)的所有活動(dòng)都整合和協(xié)調(diào)起來，企業(yè)中所有部門都在一起努力為顧客的利益而服務(wù)，企業(yè)的營銷活動(dòng)成為企業(yè)各部門的工作，即所謂的營銷非功能化，營銷等于企業(yè)的全部。
在整合營銷時(shí)代，房地產(chǎn)的策劃模式也將進(jìn)入整合策劃時(shí)代。房地產(chǎn)整合策劃將改變從靜態(tài)的角度分析市場(chǎng)、研究市場(chǎng)，然后再想方設(shè)法去迎合市場(chǎng)的作法，它使地產(chǎn)與泛地產(chǎn)相復(fù)合，運(yùn)用房地產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)外各種技術(shù)手段，強(qiáng)調(diào)以動(dòng)態(tài)的觀念，主動(dòng)地迎接市場(chǎng)的挑戰(zhàn)，更加清楚地認(rèn)識(shí)到企業(yè)與市場(chǎng)之間互動(dòng)的關(guān)系和影響，不再簡(jiǎn)單地認(rèn)為企業(yè)一定要依賴并受限于市場(chǎng)自身的發(fā)展。而是告訴企業(yè)應(yīng)該更努力地發(fā)現(xiàn)潛在市場(chǎng)，創(chuàng)造新的市場(chǎng)，最終是要提升房地產(chǎn)價(jià)值、創(chuàng)造房地產(chǎn)品牌。